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解构电商“黑马”拼多多:两年估值百亿的“便宜

拼多多店铺一年没用

50岁的周(化名)在过去的半年里一直对收快递手软。今年上半年,她刚刚学会使用智能手机。她以前从未在网上买过东西。从7月底到现在,她已经在一个叫“拼多多”的APP下单100多单了。

“每次我都想,别买了,我有很多东西。但是它(拼多多)经常给我发消息说这个降价,那个限时秒杀。每次看到那些打折的东西,都觉得还行,忍不住要买。”周这样描述她“拼”的状态。

被称为“社交电商领袖”的拼多多在去年7月完成了1.1亿美元的B轮融资,国内社交巨头腾讯的名字赫然列在投资人名单中。拼多多表示,拼多多的估值已经超过100亿人民币,成为新一代独角兽企业。

今年7月,拼多多通过两档名为《极限挑战》和《中国新歌声》的热门综艺节目,将“一亿人都在争取的购物APP”的口号传遍大街小巷。同月底,拼多多创始人兼CEO黄征在公开演讲中表示,拼多多拥有“超过2亿的付费用户”。

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当时距离拼多多2015年9月正式上线还不到两年。拼多多表示,到今年9月成立两周年时,用户已经达到2亿。早在去年11月,拼多多就已经实现了日交易成交额超过2亿元。根据官网商家入驻页面介绍,拼多多月交易额达到30亿元。

在某招聘网站的公司介绍一栏中,拼多多写道:“从用户和交易笔数来看,拼多多已经是与唯品会规模相当的电商平台,也是沪上规模最大、增长最快的电商平台之一,增速远超同期的淘宝和JD.COM。”

中国电子商务研究中心数据显示,2016年,阿里和JD.COM占据网络零售市场83.1%的份额,排名第三的唯品会占3.7%,而成立一年多的拼多多以0.2%的市场份额排名第十。

然而,在“异军突起”的同时,围绕拼多多的投诉和质疑也在不断增加。一方面,用户投诉自己的假货和商品存在质量问题;另一方面,商家起诉其恶意罚款并冻结货款,甚至对其商业模式进行声讨和质疑。

搜狐财经试图通过各种渠道联系采访拼多多,但未果。被强邻包围,以黑马身份入局的品多多如何突围崛起?而这匹深受质疑的“黑马”还能跑多远?

“争取一下比较便宜。”对于买家来说,便宜意味着花更多的时间。对于卖家来说,便宜的价格要尽量接近一手货源。

在今年7月的一次公开演讲中,黄征说,“拼多多更多时候是一种无目的的购物”,就像购物一样。“去了觉得很有意思,就买了”。

像周这样有时间“逛”和“逛”并且对价格足够敏感的中年女性消费者,被认为是拼多多的主要用户群体。

但是拼多多的消费者显然不止于此。在朋友圈和微信群各种拼多多链接的“轰炸”下,从事销售工作的21岁男孩钟昀呈下载了这款应用程序,并在本月购买了两件商品。“分享链接的大部分都是90后的年轻人,除了朋友圈,主要是一些同事、朋友、兼职群。”钟昀呈说。

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在购买这两件商品之前,钟昀呈特意与天猫上的同品牌商品进行了对比。拼多多的价格比30元的便宜10元。从事拼多多代理运营的A先生告诉搜狐财经,“拼多多上的东西都比淘宝便宜”。

与其他网购平台相比,拼多多吸引了众多用户。中国电子商务研究中心数据显示,2016年,阿里和JD.COM占据网络零售市场83.1%的份额,排名第三的唯品会占3.7%,而成立一年多的拼多多以0.2%的市场份额排名第十。

在拼多多,更多的是没有品牌,价格低得不可思议的产品。比如一条“秋冬超大棉麻围巾”单独购买5.9元,两个人的单价是4.9元。页面显示已售出近10万件;79元单独购买了一件“短羽绒棉袄大衣”,两个人29.9元,也卖了近10万件。

为了获得价格优势,商家必须在商品供应上尽可能降低成本。A先生说,拼多多有些商家“可能从阿里巴巴拿货,有些直接和厂家对接,比较稳定”。

L先生和W女士在拼多多做各种服装。他们都选择进口自己的原材料,拿到代工厂加工。同时也给一些在各自卖家群体中找不到合适货源的生意朋友供货。

W女士说,生意上的朋友可以直接向她进货,也可以代理,她会负责发货。“价格会有差异,最好自己买点货,这样可以控制。”

根据W女士的报价,直接购买,根据数量不同,价格在商品零售价的46%-53%之间;做代理,价格是商品零售价的65%左右。“我绝对是同价位里最便宜的。”W女士说。

抽奖、免费讨价还价、代表团团长免费优惠券和免费帮助.拼多多依靠这些营销手段来促进引流,获取新客户。

在一些几百人的“朋友群”、“买家群”,人们几乎24小时都在分享这些链接。群里每天有上千条消息,群里的成员互相拼单,互相帮忙“砍价”。

28岁的李峰(化名)一天晚上收到朋友发来的“拼多多”链接。在商品页面上,6-8斤泰国榴莲带壳售价仅在1.9元,需要10个人拼出来。一个朋友告诉他,他在帮妈妈做单子,希望李峰也加入进来。

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不经常网购,觉得榴莲“闻起来很臭”的李峰看着便宜的价格,也觉得下单的形式新鲜,就直接在微信下单了,这也是他在拼多多的第一单。一个朋友给他打了疫苗。“可能榴莲不太大,也不会像图中的那么好吃”。

但是,我朋友显然想多了。这是一张彩票。规则是一等奖送,二等奖退券。

李峰自然大概率获得“二等奖”。拼多多给他发了一个链接,从他下单时填写的收货手机号领取凭证,但他一点开链接,页面就跳转到APP Store,要求下载APP。李峰干脆把那条信息删了。

在拼多多的几个商业交流群中,群成员之间谈论最多的话题就是“为数据计费”和“为爆款引流”。一些商家自发成立了专门的“刷单团”。进群时需要给群主发店铺链接,群主通过后才能加入。刷单群体“要求积极主动,互帮互助”。

代理A先生说刷单就是“刷评价刷数据”。“品多多的店铺运营很重要的一部分就是线上活动,比如限时秒杀、9元9卖等。在这些活动中,店铺需要满足一定的条件,而刷单的目的就是帮助店铺满足条件。”a先生说。

L先生告诉搜狐财经,活动的目的不是“做销售”,而是“引流和推广新产品”;一些低价商品也作为引流钱,吸引用户进店,点击购买其他商品。“你不可能每个型号都赚钱。每一个爆款都有不赚钱甚至赔钱的引流模式。”L先生说。

A先生的代理运营公司,服务的是没有太多电商经验,也没有能力对接推广资源的新手商家:“我们要做的就是把一个店铺的数据做出来,打造几个爆款,相对会节省时间和成本。”

拼多多的招商信息显示,企业和个人均可入驻拼多多,只需上传基本营业执照或相应身份证信息;入驻不收费,只需缴纳相应类别的押金;除了新鲜水果和虚拟物品需要交纳10000元的押金外,其他物品根据不同的价格分别为1000元和2000元

以JD.COM为例,入驻平台的企业需要提交更详细的企业资质和经营资质文件;根据类别不同,需要交3万元、5万元、10万元的保证金。

A先生告诉搜狐财经,拼多多一年的店铺运营收费在2万元左右,包括刷单、对接拼多多二中活动、关键词优化、直通车推广等一系列运营服务。一年至少10场,刷1000单。额外的账单单独计算。一个5元包含快递单号,代理运营公司负责发空包。

A先生的报价不高。另一个自称从拼多多(2015年)A轮融资开始就一直做其代理运营业务的人,开价每月3000元,包含两次活动。“便宜没用,我们资源少。”该人士解释了收费高的原因。

搜狐财经了解到,A先生的公司最近几个月才开始做拼多多的代理业务。“以前谁也没想到拼多多能火。几个月前,品多多的二老师让我们对接,他才开始做。”A先生说,“拼多多官方肯定不会承认(刷单行为),但是官方会给小二一些成绩。我们只和小二合作,大家都有钱赚。”

在A先生看来,刷数据是“新平台不可避免的过渡阶段”。“目前,拼多多还没有这么严格。不像淘宝,刷个空包,重量不对就会被抓。品多多还是达不到这个能力。以前哪个平台不是这样来的?”a先生说。

事实上,拼多多对于刷一套券、虚假发货等行为的处罚措施并不苛刻。由此引发了众多商家的不满和诉讼。

在知乎上,有商家贴出了与客服的沟通记录,称自开店以来,拼多多每月因“刷一套券”被罚款3-5次,但平台没有投诉入口,无法查到被判定为刷一套券的具体订单和判定原因。

据此前媒体报道,部分商家因物流原因被判定虚假发货,罚款金额达数十万,数百万货款被冻结。高额罚款一度引起商家对拼多多盈利的质疑。而对于刷单和虚假发货的判定规则,拼多多只是强调“与其他平台一致”。

中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016年拼多多的投诉量位居行业第一,达到13.12%。截至12月28日,公益投诉平台21CN上针对拼多多的投诉近600条,投诉者既是商家也是消费者。

消费者投诉,涉及订单不发货、虚假发货、商品质量问题、商品与描述不符、假货等。

但并不是所有的消费者都对拼多多不满。事实上,很多消费者在品多多购物时,已经降低了期望值。“便宜无好货,只有这个价格,你能拼多少好东西?几十块钱的衣服,我就想便宜点,可以随便穿。”周对说道。

在拼多多买了100多件商品,包括衣服、家纺、厨具、零食、日用品、熟食等。周一直觉得商家的服务态度不错。有时候收到的衣服有点破,车线不平,或者送错尺寸。周嫌退货麻烦,商家给点补贴,问题就解决了。

不过,周偶尔也会对身边的人小声说:“要买好东西,还是得去别的购物平台。”

在原Dangdang.com首席运营官、淘宝商城创始总经理黄若看来,社交电商概念的兴起和流行,本质上是“流量越来越贵。在阿里和JD.COM基本垄断线上电商流量的大环境下,人们都在努力寻找低洼的流量,获取低成本的流量”。

“2003年,淘宝获取一个新用户的成本大概是8-10元。2008年,天猫商城获取一个新用户的成本大概是25-30人民币。现在如果想靠百度放关键词、刷广告等传统营销方式,获取一个新用户的成本大概在200-300元。这只是平均成本。如果是新电商

获取流量是这个领域每个玩家面临的共同命题。不仅是拼多多,蘑菇街、聚美优品等电商平台也一直在尝试寻找“社交”的突破口。

“传统电商平台的客户相对固定,获取新客户需要大量的资金和精力。随着移动互联网时代的到来,传播碎片化,社交属性成为电商突破流量瓶颈必须考虑的问题。”聚美相关业务负责人告诉搜狐财经,从2015年开始,聚美陆续进行社区电商布局,线上聚美直播,推出“团战”游戏。通过团战,可以拆分社交流量,让用户受益,减少营销投入,促进商品消费。

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同样推出“团战”游戏的蘑菇街对搜狐财经表示,团战确实是一种营销手段,可以在短时间内吸引大量新用户。“拼团为蘑菇街小程序带来了70%以上的新客户。另一个数字是,今年双十一期间,蘑菇街小程序单品通过微信分享,多达近11万人打开链接。”该人士表示。

在黄若看来,与传统团购相比,更聪明的地方在于,“拼”成了消费者的主动行为:传统团购是卖家主导的,卖家推出一款产品,消费者必须聚集足够多的人才能拿到;而拼团则是消费者可以选择单独购买,但是如果你有拼够人的能力,就可以买的更便宜。

“这个变化非常重要。你把决定权交给消费者。与被动接收消息相比,消费者此时的意愿完全不同。“另一方面,黄若提到的社交电商模式也并非没有隐忧。”最大的担忧是用户的可持续性。"

蘑菇街相关业务人士表示,团战对于蘑菇街来说是吸引用户的手段:“但是电商的环节相当长,然后客户留存、转化、复购、物流、售后等问题相当多。”

聚美相关业务负责人表示,成熟的电商平台“能更好地解决供应链、仓储、物流、售前售后保障等问题”。

在黄若看来,社交电商模式并不是聚美、蘑菇街这类电商平台的核心。他们有自己的商业逻辑,和拼多多不同,拼多多构建的是以“拼团”为核心理念的商业模式。

在公开演讲中,黄征谈到了拼多多的快速发展,称“这是在一个好时机做的一件相对正确的事情”。在他还是拼多多的时候,“社交媒体已经占到移动互联网总时长的40%以上”。

拼多多的黄征创办的寻梦游戏公司内部孵化,2015年9月正式上线,获得亿美元B轮融资。投资方是高蓉资本、余心恬资本和腾讯。同年9月,拼多多和好货宣布合并。

好品由黄征于2015年4月创立,是一家定位于生鲜品类的社交电商公司。根据IT桔子提供的资料,2015年12月,拼货获得高瓴资本、IDG资本5000万美元B轮融资;2017年6月,获得红杉资本、腾讯数千万美元C轮融资。

有意思的是,在两家社交电商平台合并之前,两次B轮融资高瓴资本都是领投方;而腾讯则分别投资了拼多多B轮和货拉拉C轮融资,时间间隔只有一个月。

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黄征,80后,在谷歌工作三年,2007年离开谷歌创业,做过手机电商、电商代理、游戏公司。

在决定做社交电商的时候,黄征看到了社交媒体商业化的巨大空间:“40%-50%的人眼球转化的交易额可能只占全社会零售总额的8%,这和目的购物的收缩型电商相比是巨大的不匹配。”

得到社交流量巨头腾讯的投资团队,自然坚定了拼多多“社交电商领袖”的信心。在黄若看来,这也是腾讯实现变现的一个聪明选择

拼多多“拼了买,便宜点”的逻辑有很多疑问。有人认为这是消费升级的倒退,也有人认为这种模式的未来是“融资烧钱,融资烧钱,最后死掉”。

对此,黄若认为,拼多多的商业模式并没有革命性的创新。长期来看,他也不认为社交电商会成为零售行为的主流。但“消费者依靠团购获得了更低的价格,同时也降低了运营商的整体成本。”这个商业逻辑本身是存在的。

“任何社会的消费一定是金字塔形的,这个消费底层的群体其实越来越厚。拼多多满足的是这群人的消费需求。”黄说,“消费升级并不意味着每个人都必须买最贵、最新鲜、最好的东西。这是一个伪命题。升级的一个最大特点就是消费的多元化。”

在黄若看来,消费升级和人们追求低价并不相互排斥:“人们追求更优惠的价格,富人也是如此。你觉得为了省10块钱花半个小时拼团不值得。如果有一天你想买一辆奥迪,花半个小时组装一个团就能省下两万块钱怎么办?只要这个杠杆够高,你怎么可能不来?”

同时,黄若认为,拼多多目前面临的关键问题在于企业内部管理能力。在价格比别人优惠的前提下还能挣钱吗?你能进一步降低成本吗?如果不能,只是靠投资人的钱去补贴市场,那最后真的不行。

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