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两个月时间,朗酒店在Aauto faster的电商酒水类目

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郎酒作为中国十大名酒之一,经常和茅台、五粮液一起被提起,几十年来一直在饮酒者的心目中。与许多传统品牌类似,郎酒在保持“江湖地位”的同时,也在不断寻找新的增长曲线。

近日,郎酒Aauto快消店借助Aauto快消电商青云计划,找到了冷启动的秘诀,快速获客,并积极利用季节节点策划营销活动。短短两个月就取得了近30天GMV超250万,单店超80万的好成绩。进入Aauto quickless第二个月,郎酒店在Aauto quickless的电商酒水品类排名第二,成为Aauto quickless的电商垂直行业冷启动标杆案例。

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传统酒品牌转型需要做哪些准备?在郎酒品牌Aauto faster的负责人看来,最重要的是选对起点。

与其他短视频平台不同的是,经常可以看到其他白酒品牌不同级别的经销商在急切的喊话。之前郎酒入驻Aauto比较快,只选择了一家经销商,同时匹配了一家官方旗舰店和两三家专卖店的渠道矩阵,集中优势资源快速起步。

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对于有着十几年传统电商线上营销经验的郎酒品牌Aauto Quicker负责人来说,郎酒在Aauto Quicker电商上有着巨大的发展潜力。“一方面,郎酒品牌本身的群众基础不错;另一方面,Aauto更快的电商不仅平台流量大,平台上还有很多高客、单用户、高潜力用户。除此之外,用户对饮品的忠诚度和粘性高,可以让品牌快速启动,短时间内实现爆发。"

今年3月,郎酒专卖店正式入驻Aauto faster,4月开始尝试品牌自播。对于绝大多数品牌商家来说,涨粉是冷启动阶段遇到的首要问题。对此,在冷启动之初,郎酒不断用内容营销的思路试探粉丝喜好,吸引粉丝关注。同时筛选精准粉丝,维护运营粉丝,形成“蓄水、转化、回购”的循环,有节奏的推动涨粉。

在5-6月的两个月时间里,郎酒持续推进内容营销,辅以短视频流媒体和直播进行测试。依靠持续的线上节、品牌节和火爆的平台电商活动,郎酒在冷启动期间持续提振店铺人气,实现60天粉丝增长超8万,GMV超300万。

从郎酒两个月内的增长数据不难看出,粉丝的持续增长和粘性对GMV是有正面作用的。为了让6.16-6.18大促活动有足够的粉丝,郎酒5月份在短视频和直播间总共投入了4万,增粉3万。最直接的影响是,5月线上节期间,郎酒品牌两天涨了7000元,GMV涨了18万元,而6月16-18日Aauto faster节期间,涨了7000元,GMV超过80万元,是5月最热活动的4倍多。

充分的积累让“爆点”的到来成为必然。当天,郎酒不到3小时就完成了50万的销售。“5月份积累的粉丝产生了持续的视野和互动,到5月底,我们已经体验到了‘爆量’的效果。截至目前,粉丝量已上升至近9万,粉丝基数和粘性直接决定了我们将在6月1日至19日完成近300万的销售目标,其中复购达到15%,后续数据持续上升。”

除了努力养粉,郎酒还在人、货、市场上做了精细化布局。据郎酒品牌Aauto Quicker负责人介绍,郎酒的直播分为日播和大秀。大秀时长约16小时,4至5名主播轮班工作,每日播出时长约8小时。冷启动的前两个月,直播间一直开着,人员轮换,保证新内容互动

首先是考试内容。起初,郎酒拍摄的短视频主要以推广品牌调性为主,但观看量、赞量等数据一般。之后,郎酒陆续更新了直播间的日常内容,如广播公告和福利、大事件更新公告、福利公告、亮点切片等。注重产品介绍,提前吸引粉丝关注。此外,郎酒还逐渐加入了搞笑剧情、办公室套路、围绕主播的故事创作等视频内容。

经过几轮测试,郎酒不仅找到了自己的内容节奏,也基本定位了粉丝的画像,即以26岁至39岁的男性用户为主,进一步扩大了在年轻群体圈子中的影响力。

二是试探热门主播风格。“我们非常注重主播的知识储备,会组织主播和运营人员学习品牌文化、历史、酿造工艺等。以日常为单位,从而更容易在直播间说教,提高直播间的调性,从内容营销的角度促进用户转化。”

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不仅仅是知识,更是对粉丝的信任和亲密。也是郎酒的推广。除了直播间常见的美女主播,郎酒还打造了一位“更有商务范儿”、风格沉稳的主播老阳,通过一般商务场合的衬衫、裤子、鞋子以及主播的谈吐,进一步吸引35岁左右商务用户的关注。“不同的主播解说不同的生活场景,很容易让粉丝产生代入感。比如老阳讲酒席,讲礼品,就吸引了很多酒友,年龄相仿,互动更好。老铁们还会特意点老阳出来看看。”

和很多品牌商家一样,郎酒在商品的配送和组装上下足了功夫。“三家店,我们区分了不同的产品线。郎酒关琦是基于普朗,即郎牌郎酒。专卖店以红花郎10年的500ml为大标大爆款,其他产品以电器产品为主,易于测试。在店里根据不同的产品做相应的设定,比如红花郎和青花郎组成红蓝CP。由于很多高端葡萄酒收藏者都知道酱香酒越陈越好喝,所以我们也搭配了生肖的镀金酒具,提升产品的收藏价值。充分满足消费者的场景需求,再加上极致的性价比,自然会产生爆款。"

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此外,根据不同的直播和短视频反馈,郎酒确定了引流、福利、盈利、主推等产品级别。通过准备托盘,更准确地制定了销售目标和交通进口目标。郎酒品牌Aauto Quicker负责人表示:“爆款商品给了我们持续优化主播言论的机会,针对不同产品级别的言论和不同时间段的流量导入,对主播言论、直播间氛围、直播间互动玩法进行确认和优化,从而保证直播的顺利进行和流量导入后的流量成功接受和转化。”

随着直播电商运营的深入,郎酒越来越意识到场景营造细节的重要性。针对不同的活动,郎酒会打造不同的直播间场景,增加节日气氛,比如首届爱粉节的红包墙、大盘子;66 Aauto更快节的背景采用红色10作为背景墙,背景墙的banner slogan从“616冲刺的最后72小时”开始。每过一个小时,横幅上的时间就会减少变化。配合整点和主播运营口号,每次都能迎来一波订单高峰;在Aauto faster Reality Festival期间,直播间背景为直播,直播背景由30盒十年红花郎组成,营造了厂播感,增加了氛围感。

但无论场景如何变化,直播间里的展示都与郎酒的产品调性相匹配。“基本上,我们做完一个产品后,会把赠品全部去掉,保持桌面干净整洁,一步一步上上品。确保粉丝的视觉体验始终干净整洁,与我们的产品质量相匹配。

掌握直播过程中的数据变化也是推高成交的直接依据。朗辉始终根据流量变化、商品点击率、订单转化率、用户互动等指标调整直播间的内容和节奏。保证人、货、场的高度协调,帮助主播精准捕捉用户需求,精准推荐产品。

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比如郎酒在直播间准备福利产品的时候,会同步增加流量投入,把更多的流量引入直播间,增加直播间的观众数量。以主播发言“现在直播间里有很多家人,互动的家人喜欢到一定值,从而为大家吹一波产品”,并在播助手等运营者之间展开弹幕互动,搅动直播间气氛,提升用户兴趣。

此外,根据产品的点击率,郎酒还可以确定整个产品的使用频率。同时,根据要支付的比例,分析用户对某个产品的兴趣以及没有卖出去的原因,适当加大促销品或赠品的力度,刺激用户最终成交。

郎酒品牌Aauto quickless负责人坦言,之所以在Aauto quickless成立之初就定下了很高的GMV目标,是看到了郎酒背后的用户基础和Aauto quickless内浓厚的电商氛围。真正入驻平台后,经历了Aauto Quicker粉丝粘性带来的爆发式增长,对未来也充满了信心。

不仅仅是郎酒,在Aauto Quicker这种由强大信任凝聚而成的“老铁文化”中,传统品牌将几十年积累的数千万用户的信任延伸到直播电商,转化为粉丝的信任,都能找到符合自身品牌调性的成长曲线,绽放出新的活力。

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