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淘宝将如何支持冷启动主播的“双11”直播?

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“双11”还没到,直播间已经燃起了火药味。9月26日,阿里宣布正式启动2022天猫“双11”商家注册。在直播层面,淘宝直播和淘宝购物将同时为商家和人才提供流量激励和垂直支持。《超级主播》的重播无疑为淘宝在Tik Tok和Aauto faster的流量争夺战注入了强心剂。但相对于短时间的流量繁忙,商家更看重直播后的变现能力。超级主播能否成为淘宝直播“双11”的定心丸?

在今年的“双11”,腰部主播可能会有更多的机会。在阿里9月26日公布的招商细则中,北京商报今日记者注意到,淘宝直播将推出“双11超播”激励措施,对各类播主、达人提供冷启动流量激励。同时,在整个“双11”期间,淘宝将在多个淘宝App公共领域频道为达人主播和商家自播提供更多免费公共领域流量。

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此外,10月10日起,淘宝购物博览会将启动“星光1000”榜单大赛,招募垂直领域专业人士在“双11”内容种草,并在“双11”全周期为优质内容创作者提供免费流量和奖金激励。

不过,商家的期待似乎要平静很多。“我们对今年‘双11’的预期是,整体销售额不会下降,保持在去年的水平。”西班牙护肤品牌MASSADA相关负责人今日对北京商报记者表示,该品牌整体“双11”计划已接近尾声。除了参与官方“双11”,品牌还安排了品牌直播的专属折扣券。

“像扶持中腰主播、品牌自播、增加垂直领域的流量等,我们在‘双11’之前就已经开始准备了。”海沧尚云技术营销中心总监黄彩娟对今日北京商报记者表示,此前,业内普遍预期今年“双11”的内容种植阶段会比往年更长,品牌商会更加重视内容营销。

所以品牌商在人才和主播的输送上也做了一些策略上的调整。“前几年,我们也让品牌在平台上大规模传播宣传,但通常归结为数量不够,质量不够。”黄彩娟解释说,商品销售的垂直领域,由人进行直播和种草转化的效果会更好。“所以我们在寻找今年‘双11’的联合主播和人才时,会重点寻找一些内容领域、直播风格、粉丝消费能力与品牌相匹配的合作伙伴,这样效率更高。"

无论如何,在双11之前,李佳琪重回直播间,无疑让淘宝直播在强大的Tik Tok和更快的Aauto面前更有底气。短短一周时间,超级主播就展现出了相当的吸粉能力。根据淘宝直播的数据,今日北京商报记者注意到,9月20日至25日,虽然李佳琪直播工作室上架的商品只有20-50件左右,但日观看量却能轻松突破3000万。

与此同时,其他直播工作室也利用超级主播的回归来抓住流量的涌入。以蜜蜂惊奇社为例。在李佳琪转播期间,其直播间的观众人数从过去的600万跃升至700万。9月20日在李佳琪首次重播时,蜜蜂惊喜社在直播前特意播放了一段介绍团队成员的视频,当晚观看人数超过1000万。

品牌也享受成为超级主播的号召力和粉丝粘性,为“双11”蓄水。尤其是花溪子、自然堂、夸迪等与李佳琪直播工作室是好朋友的品牌商,无疑在这次转播活动中名利双收。据了解,华熙生物旗下品牌Quadi的5D玻尿酸清洁抛光二次抛光精华,9月20日在李佳琪直播工作室注册后,销量突破5万。第二天,华西生物中午收涨2.6%。

不过,北京商报今日记者也注意到,一些品牌商并没有把“鸡蛋”放在一个篮子里,而是在多个平台上平衡布局。例如,奥利维拉的一级超压500毫升橄榄油在9月25日以同样的价格出现在李佳琪和维雅的直播工作室。不仅如此,越来越多的知名品牌“淘”落户Tik Tok。优衣库9月初在Tik Tok的首场直播秀也被业界解读为Tik Tok撬动淘宝服装类目的缩影。毕竟优衣库之前也是天猫双11销量的尖子生。

显然,短期内,超级主播可以为淘宝知名品牌带来显著的流量提升,但并不意味着淘宝直播在双11可以高枕无忧。除了品牌商的多渠道直播投入,新兴的直播力量也在其余赛道破局,这无疑将进一步分化超级主播的流量聚合。近日,东方精选Tik Tok的吊坠美妆账号“东方精选美丽人生”公布数据称,该账号日直播销售额已达1395.5万。

值得注意的是,在“双11”直播升温的时候,头部品牌和人气主播竞相备战直播,

一些中小企业及时转向。一位Tik Tok商家今日对京商报坦言,目前越来越多的大品牌在Tik Tok开直播间,直接挤压了中小商家的直播流量空间,尤其是美妆、服装类。这样一来,商家不得不购买平台流量,但效果还是不明显,变成了死循环。

“现在的Tik Tok也倾向于本地生活,因为流量标签更精准,可以覆盖商家5公里范围内的客户,商家反馈更好,也让一些商家换了赛道。像Tik Tok淘宝,整个流量市场是有限的,平台还要衡量流量带来的产出比。”上述商家表示。

另一位资深电商从业者认为,目前电商消费增速疲软,非日用品消费相对疲软。所以今年“双11”期间的消费力,一方面是平台发布的优惠政策,另一方面也取决于防疫环境的变化。

或许,从另一个角度来说,淘宝直播在“双11”强调对垂直赛道的支持,不仅是为了增加直播内容的丰富度,让中腰商家和人才有曝光机会,实现内部生态的平衡,更是希望在小众品类中挖掘更多的潜在客户细分,让有限的流量池得到最大化的利用。

“淘宝直播2.0版本修改了流量推荐机制。李佳琪回归后,不太可能再回到之前那种大量流量向超级头倾斜的状态。”电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅认为。

公开资料显示,9月初,淘宝直播2.0将重置流量分配机制,从过去主要看成交指标的流量标准,转向内容好、转化率高的直播间。同时,淘宝直播将在9月进一步细分直播赛道,如服饰、珠宝玉石、花卉园艺等。加强专卖店广播员的曝光。

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